Чтобы отделы трафика и продаж не перекладывали ответственность на других, необходимо подключить аналитику. И не просто подключайте, а используйте — да, регулярно, да, осознанно, и да, даже когда вам этого не хочется.
В этой статье я расскажу вам, как прозрачная аналитика может помочь таргетинг-специалистам и маркетологам не просто запускать рекламу ради рекламы, но и реально влиять на продажи. А пока, как перестать захватывать лиды, которые «не доходят, не понимают, застревают» и начать захватывать тех, которые покупают.
Меня зовут Наталья Гриценко, я основатель Gritsenko Studio и автор Telegram-канала о рекламе, маркетинге и создании собственного агентства. В агентстве мы работаем над генерацией лидов как в секторе B2C, так и в секторе B2B. Наш рекламный бюджет начинается от 100 000 рублей, мы тщательно внедряем KPI и продумываем стратегию от первого взгляда на рекламу до передачи целевой заявки в отдел продаж. В Telegram я часто показываю реальные кейсы и данные, которых я могу достичь сейчас.
Как заказчик может пользоваться аналитикой для контроля отделов
Во-первых, перед вами будет таблица для отслеживания всех лидов: от рекламы до продаж. Вы сможете увидеть, на каком этапе ваши лиды теряют интерес, и принять меры.
Да-да, больше никакой магии, интуиции и гадания на кофейной гуще — только факты и сухие цифры.
Во-вторых, если начать с классики жанра – «Это не мы, это они». Например, один из экспертов Target сказал, что их приложения объединяются — можно включить Шерлока: прослушивать телефонные звонки, перечитывать письма, узнавать, кто облажался, а кто хорошо справился.
В-третьих, вы можете заметить, что определенные кампании отправляют много нецелевого трафика, и сообщить об этом в свой отдел трафика, чтобы они могли отключить такие кампании. Таким образом вы сэкономите свой бюджет.
Оказывается, вы всегда можете найти, где были потеряны ваши лиды, проанализировать причину и убедиться, что это не повторится. Аналитика может сэкономить вам деньги и усилия и помочь вам не гадать, а знать наверняка.
Как выглядит аналитика
Дуэт мечты — это комбинация Roistat + AMO CRM, самая распространенная и удобная.
Пример построения анализа в Roistat
Все данные из рекламных аккаунтов, сайтов и CRM отправляются в Roistat:
- Охват, клики, стоимость бюджета, цена клика, количество запросов — все это берется из рекламного аккаунта.
- UTM-метки прикрепляются к пользователям и отслеживают их перемещения и клики на веб-сайте. Как и цифровые шпионы, они следят за пользователями, но в благих целях.
- Отдел продаж фиксирует в CRM, какие лиды являются хорошими, какие просто проходными, и сколько из этих лидов будут далее поэтапно конвертированы: преобразованы в измерения, преобразованы в дизайн и преобразованы в продажи (в качестве примера взят рынок мебели на заказ). Мы видим стоимость продажи.
Но чтобы аналитика была полезной, ее мало просто поставить
Это не картина для интерьера — мы вешаем ее, чтобы любоваться. Необходимо создать, поддержать и убедить руководителей не подрывать этот процесс.
В проекте для мебельного магазина был Roistat, и он работал, но все продажи отмечались как офлайн, то есть как будто онлайн-продаж не было. Оказывается, менеджер создал новую карточку для клиента и удалил автоматически созданные карточки из формы на сайте.
Почему это? У менеджеров нет стимула отмечать события так, как это требуется в CRM. Именно на этом фоне люди пришли к ошибочному выводу, что реклама не работает. Нет, это работает, просто CRM никому не нравится.
Поэтому мы тратим деньги на анализы, но действуем «на глаз», как бабушка, пекущая пирог: «Вкусно, но я не знаю, что в нем».
Как таргетолог может влиять на продажи, если ему будет доступна аналитика по лидам и продажам
Все очень просто. Мы отслеживаем, какие объявления принесли продажи, а какие — не привели к целевым лидам или не привели к продажам. Мы останавливаемся там, где есть распродажи. Если объем небольшой, мы будем наблюдать до тех пор, пока не завершится цикл сделки (у каждого бизнеса и продукта свой цикл, от момента оставления контакта до расчета оплаты), и если продажи по-прежнему нет или цена слишком высока, мы ее закроем.
Иногда случается «случайное везение» — одно-два попадания в цель, и тогда стоимость приложения растет со скоростью авокадо. Нам нужен мониторинг.
Или у клиента средний чек и мы видим, что CAC (стоимость привлечения клиента) выходит за рамки согласованного лимита, но при этом средний чек значительно выше — после переговоров мы решаем отказаться от кампании, так как стоимость на одного клиента находится в пределах DRR (лимита возмещения расходов на рекламу).
Транспортные отделы должны предоставить:
- Какова цена
- Какой процент рекламных расходов (т.е. DRR) является оптимальным/допустимым в данной проверке
- Сумма денег, которую приобрел клиент, — чтобы целевой клиент знал ROMI или возврат инвестиций
Если мы знаем, на каком этапе наблюдается провисание, мы можем влиять на него напрямую или косвенно. Например, установите в тексте объявления ограничение «минимальный заказ — 100 штук», чтобы отсеять тех, кто готов заказывать только небольшие партии.
Нашему транспортному отделу нет необходимости вникать во внутренние обстоятельства этого вопроса. Достаточная информация об этапе продажи.
Что будет, если не использовать аналитику
A) Неясно, что послужило причиной увеличения количества лидов/продаж, поэтому мы не можем это воспроизвести.
Б) Бюджет будет расходоваться непропорционально, в том числе на неэффективные рекламные кампании. Эти деньги можно вложить в более полезные сферы.
Б) Каждый отдел живет в своем маленьком мире, обвиняя соседей через стену.
Как понять, нужна ли вам аналитика
Если у вас есть хотя бы одна подсказка, она вам уже нужна.
Инструменты аналитики будут различаться в зависимости от размера вашего бизнеса. Существуют сервисы сквозной аналитики, которые автоматически собирают данные из разных источников, но для некоторых людей эти сервисы обходятся слишком дорого, поэтому проще и выгоднее вести учет вручную, например, в Google Таблицах.
Даже при использовании сквозной аналитики не все объявления можно должным образом автоматизировать, поэтому таблицы помогают вручную переносить данные в сервис позже. Например, когда трафик переходит в социальные сети, продажи происходят во время общения.
Аналитика полезна даже если вы размещаете рекламу только на одной рекламной площадке: вам будет проще выбирать объявления, которые привлекают клиентов, так как вы получите небольшую таблицу с информацией о том, какие объявления приводят к продажам. Вы сможете выделить больший бюджет специально для этого типа рекламной кампании, чтобы получать больше подобных заявок.
Потому что, как говорится, «если что-то работает, делай это ещё больше».
Заключение
Отдел трафика не может нести ответственность за продажи, так как продажи зависят также от таких факторов, как сайт, функциональность корзины покупок и удобство оплаты, общение с менеджером и т д.
Задача транспортного сектора — сформировать целевые заявки. Но если он видит, как эти запросы превращаются в телефонные звонки, продажи и, в идеале, в довольных клиентов, которые платят большие счета, он может настроить рекламу так, чтобы эти запросы были не просто «теплыми», а «горячими».
Если клиент скрывает, каким будет следующий шаг потенциального клиента, это все равно, что играть в «Угадай мелодию» без звука. По-прежнему можно отслеживать ключевые показатели эффективности для лидов, но, к сожалению, без данных невозможно влиять на дальнейшие этапы воронки продаж.
Будь то коммерческий отдел, транспортный отдел или отдел продаж, все они находятся в одинаковой ситуации. Если один человек гребет, второй латает дыру, а третий пьет коктейль и делает вид, что это не его дело, то далеко мы не уйдем. Анализ должен быть универсальным — это ваш компас, эхолот и карта сокровищ в одном лице.
Если вам нужно разобраться не только в какую рекламную площадку вложить деньги, но и как выстроить маркетинговую систему и использовать ее годами, напишите нашим менеджерам.
Мы разумно распределим ваш бюджет, сэкономим сотни тысяч и не предоставим вам танцев на табла. Только проверенные инструменты, правильная стратегия и немного маркетинговой магии.
