Perfluence помог службе доставки «Пятёрочка» привлечь десятки тысяч новых пользователей, совершивших покупки в приложении. Мы расскажем, какие блогеры приняли участие в кампании, какие гипотезы проверялись и как доверие клиентов помогло нам добиться результатов.
Профайл клиента
Тестирование сервиса «Доставка Пятерочка» началось в августе 2019 года. В тестовый период сервис был доступен только жителям Москвы, но к концу года территория обслуживания расширилась в несколько раз; В настоящее время география доставки охватывает более 200 городов. Служба может доставлять до 60 000 заказов в день.
Пользователи приложения могут получить свой товар в течение 30 минут с момента оформления заказа. Вся продукция и товары тщательно упаковываются. Если какой-либо позиции не окажется в наличии, замена будет предоставлена на этапе сборки. Пользователь имеет право согласиться или нет. Заказ доставил вежливый и пунктуальный курьер. Оплата возможна только картой.
Товары, продающиеся по распродаже или со скидкой в магазине, доступны в приложении по той же цене, что и офлайн. Кроме того, мы каждый день предлагаем промокоды — например, скидки при заказе свыше определенной суммы. На самом деле покупки в приложении более выгодны, чем покупки в магазине.
Цели и задачи
Основная задача, стоящая перед Perfluence, — привлечение новых клиентов в службу доставки и увеличение количества заказов. В нестабильные времена люди начинают экономить и пересматривать свои модели расходов. В ходе мероприятия нам предстояло показать им, что заказывать продукты на дом из «Пятёрочки» — это удобно (никуда не надо идти) и выгодно (можно закупить продукты на неделю вперёд по хорошей цене).
В качестве целевой аудитории мы рассматриваем людей в возрасте от 25 до 45 лет, которые ценят время, широкий ассортимент товаров и возможность экономить на покупках. Большинство (70%) составляли женщины. Потому что в семье именно они в основном отвечают за покупку продуктов. Они также решают, какие товары покупать и где их покупать.
Каких блогеров привлекали
В рамках этой кампании мы привлекли пользователей Nano и Weibo в социальных сетях ВКонтакте, Telegram и Одноклассники к обсуждению таких тем, как кулинария, дети и семья, лайфхаки, а также скидки, экономия и шопинг. География блогеров: Москва, Санкт-Петербург и Краснодар, а также Новосибирск, Екатеринбург, Казань. По нашему опыту, небольшие блоггеры часто генерируют хорошие продажи благодаря высокой вовлеченности аудитории, доверию и местному присутствию.
Мы выбираем влиятельных лиц на основе аналитики. В рамках платформы мы разработали систему сбора большого объема информации о каждом блогере. Мы можем видеть их эффективность, охват аудитории и отклики на соответствующие темы и проекты в каждой социальной сети, где он ведет страницу. Этот анализ глубже, чем в среднем по рынку: агентства обычно учитывают только клики и лайки блогера.
Наша система позволяет прогнозировать результаты взаимодействия с конкретными влиятельными лицами. Кроме того, он может определить, блогеры каких городов и социальных сетей добьются наилучших результатов. Например, блогеры из Москвы и Санкт-Петербурга лучше справляются с продвижением мероприятий или продуктов в Telegram, чем жители других городов. Наша система также автоматически ищет людей, похожих на уже эффективных влиятельных лиц.
Что блогеры транслировали подписчикам
Инфлюенсеры рассказывают в своих публикациях о том, насколько удобно и выгодно заказывать продукты в «Пятёрочке». Они детализируют заказы, публикуют скриншоты приложения и размещают креативы с промокодами.
В целом, персональное обслуживание всегда работает хорошо. Например, блогер мог разместить скриншот текущей скидки на приложение или интересный новый продукт и сказать, что он воспользовался предложением, заказав доставку.
С помощью блогеров мы привлекаем интерес аудитории к сезонным продуктам. Достаточно сказать, что летом они говорят о мороженом и арбузе, а осенью — о чае и печенье. Есть отдельные креативщики, демонстрирующие продукты, связанные с выходными. Например, в четверг они предложили напоминания о необходимости заказать мясо для барбекю на выходные, а в воскресенье запустили идею «заказа продуктов на рабочую неделю». Мы различаем способы публикации блогов в зависимости от дня недели. Подтвердилась гипотеза о том, что в жаркую или дождливую погоду заказов размещается больше, чем в другое время.
Используемые инструменты
Для использования промокод не требуется. В начале кампании блогеры размещали креативный контент вроде такого: «Заходите в приложение «Пятёрочка», здесь скидки от «Доставки», промокод не нужен». Некоторые люди переходили по ссылкам блогеров, скачивали приложение, а затем размещали заказы. Обычно люди редко переходят по ссылкам без промокодов, но наша стратегия принесла результаты. По сравнению с другими розничными проектами с таким же подходом в то время наши показатели были очень хорошими.
Позже блогеры стали предлагать промокоды на разовые скидки в службе доставки «Пятёрочка». Изначально промокод имел минимальный порог суммы заказа: 2000 рублей для скидки 15%. Затем порог был снижен до 1500 рублей, а затем и вовсе отменен. Как правило, новые пользователи не рискуют совершать крупную покупку при первом заказе. Поэтому поначалу заказывать будут осторожно — средняя цена 1000–1500 рублей. Отмена минимальной суммы заказа позволила нам привлечь больше влиятельных лиц к участию в кампании, поскольку влиятельные лица очень избирательны в выборе акций, которые они рекомендуют своей аудитории.
С тех пор средний номинал банкнот не уменьшился. В среднем люди покупают его за 1500–2000 рублей. В нестабильные времена люди чувствуют себя психологически комфортнее, когда понимают, что нет необходимости оформлять заказ на 1500 или 2000 рублей — промокод все равно действует. Несмотря на эту ситуацию, он все равно будет совершать покупки на суммы не меньшие этих. Пользователь заходит в приложение, чтобы приобрести товары первой необходимости. Но он все равно может заполнить всю корзину благодаря широкому ассортименту товаров, скидкам и акциям.
У нас есть гипотеза: увеличение скидки привлечет больше клиентов. Сначала блогеры предложили скидку 15%, затем 20%, а в итоге увеличили ее до 25%. Это приводит к увеличению заказов: наша гипотеза подтверждается.
Воспользуйтесь скидками этой недели. Сеть магазинов «Пятёрочка» предлагает еженедельные скидки на различные продукты и товары. Мы заранее получили информацию о скидках на следующую неделю и подготовили креативные идеи. В креативе подчеркивается конкретный продукт и говорится, что скидка на этот продукт будет суммироваться со скидкой по промокоду, предоставленному блогером. Фактически, предложения этой недели можно приобрести по двойной цене.
Конкурсы для блогеров
Это отличный стимул для влиятельных лиц публиковать больше контента на мероприятии. Мы обнаружили, что чем больше постов, рекомендующих услугу, публикует блогер, тем лучше результаты. Обычно наибольшее количество подписчиков, использующих промокоды, приходится на период после третьего, четвертого и пятого контакта. Вот почему блогерам важно делать репосты постов.
На главной странице платформы регулярно размещаются баннеры различных краткосрочных конкурсов. Таким образом, мы поощряем блогеров публиковать посты в самые продуктивные дни, например, с пятницы по субботу. Это привело к увеличению объема публикаций на 20–30%.
Оказывается, видеокреатив — не самый популярный формат. Дело не в том, что им не уделяют достаточно внимания. Блогеры предпочитают статичные макеты, так как не хотят отвлекать подписчиков и следуют принципу «вся информация в одном месте».
Особенности работы с «Пятёрочкой»
Чтобы обеспечить успех вашей кампании, важно завоевать поддержку и доверие ваших клиентов. В случае со службой доставки «Пятёрочка» именно так и произошло. Наши блогеры предлагают своим подписчикам уникальные условия – скидка 25% на заказы при отсутствии минимальной суммы.
Мы ввели эти условия в экспериментальных целях. И мы согласны, что если желаемый эффект не будет достигнут, мы вернемся к минимальной сумме. Для нас важно, чтобы это не нанесло финансового ущерба нашим клиентам. Клиент соглашается, что такое сотрудничество осуществляется на его страх и риск. Но мы постоянно с ним взаимодействовали, вместе работали над сводками, анализировали средний размер чека, следили за ситуацией. Они считают, что отмена минимальной суммы заказа увеличит количество заказов при сохранении той же суммы.
Мы ценим, что «Пятёрочка Доставка» не боится экспериментировать и продолжает давать нам обратную связь. Мы всегда объясняем нашим клиентам, что для обеспечения корректной и адекватной работы наших систем необходимо регулярно предоставлять им статистические данные. «Пятёрочка Доставка» присылает нам необходимые данные три раза в неделю. В связи с этим мы скорректировали отбор блогеров: увидели те посты, которые не принесли ожидаемого результата, и отказались от работы с их авторами. Для достижения максимальной эффективности рекламы мы используем повторение, чтобы продвигать аудиторию по воронке продаж.
Не каждый клиент будет обсуждать ход кампании вместе: не все готовы тратить на это время. Мы довольны плодотворным сотрудничеством с компанией «Пятёрочка Доставка», которое было весьма интересно обеим сторонам. Это также находит отражение в результатах деятельности.
Результаты
*Эффективность – количество результатов на 1000 подписчиков блогера
За последние два месяца блогеры опубликовали около 23 000 постов в известных социальных сетях, что привело к получению более 220 000 заказов и охвату около 91 миллиона человек. Наибольшее количество постов было опубликовано во «ВКонтакте» — 12 000 (46,32%), однако эффективность сайта оказалась посредственной*. Самой эффективной социальной сетью является Telegram с 5000 постов (44,57%), а ее наивысшая эффективность — 1,6.
В сентябре сервис привлек более 56 000 новых клиентов благодаря партнерству с блогерами, а в октябре — более 81 000 новых клиентов. Судя по результатам последних двух месяцев, мы продолжаем сохранять тенденцию роста. Ранее мы получали аналогичные данные в период Нового года (пиковый спрос). Результаты превосходны, особенно в неспокойные времена.
Отзыв Максима Ракитянского, руководителя отдела performance-маркетинга сети магазинов «Пятёрочка»:
Работая с Perfluence, вы можете быть уверены в ожидаемых результатах и качестве выбранных блогеров. Благодаря встроенной в платформу аналитике мы можем понять аудиторию блогера и получить исчерпывающую статистику по нашим рекламным кампаниям. Мне очень нравится, как они делятся своим опытом: у команды большой опыт в электронной коммерции и розничной торговле, поэтому у них всегда есть полезные советы. Работая с ними почти три года, мы полностью доверяем им и видим превосходные результаты из месяца в месяц. «Доставка Пятерочка» — очень удобный сервис, благодаря Perfluence о нем знают и пользуются им почти миллион пользователей».
Проектная команда:
Анастасия Симонова, руководитель скаутов
Елена Хуснутдинова, старший скаут
